超越客戶的期望，才能真正提升客戶的忠誠度

【轉(zhuǎn)自　第一工程機械】

【第一工程機械網(wǎng)特邀作者葉京生】

中國工程機械行業(yè)經(jīng)過二十多年的高速發(fā)展，已經(jīng)開始從增量市場逐步進入存量市場，代理商也進入了一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時期，如何從以營銷為主導(dǎo)的貿(mào)易商，轉(zhuǎn)型為以客戶為中心的服務(wù)商，從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)槌壙蛻羲季S，把產(chǎn)品做成服務(wù)，從追求客戶數(shù)量到挖掘客戶價值，把一次性購買做成了長期訂購，這一轉(zhuǎn)型的成功與否決定了代理商未來的可持續(xù)發(fā)展。

我們已經(jīng)進入體驗經(jīng)濟的時代

當前，工程機械代理商最大的痛點就是客戶黏度太低，質(zhì)保期結(jié)束之后有大量的客戶流失，最初是老客戶不在代理商那里購買零件和服務(wù)，這導(dǎo)致代理商后市場的占有率普遍不高;之后客戶與代理商的關(guān)系也慢慢疏遠，多數(shù)代理商并沒有足夠的服務(wù)能力來滿足保外服務(wù)的需求。

當老客戶再次選購設(shè)備時，他們常常會選擇不同的品牌。結(jié)果是代理商將不得不花費大量營銷費用去吸引新客戶，吸引一位新客戶的費用大約比留住一位老客戶的費用高4至7倍(數(shù)據(jù)源自Managing for Quality and Performance Excellence一書)，而且新客戶的風(fēng)險更大。在存量市場環(huán)境下，吸引新客戶的獲客成本將會進一步增加，這種單純依靠設(shè)備營銷的發(fā)展模式根本不可持續(xù)，代理商運營的主旋律必須從“促銷、促銷、促銷”轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>挖掘老客戶的價值，培養(yǎng)客戶忠誠度，增加客戶回頭率，最佳切入點就是客戶體驗。

客戶體驗包括三個要素

客戶體驗包括三個要素：需求體驗、方便體驗和情感體驗，迄今為止代理商的經(jīng)營模式仍是產(chǎn)品運營，客戶的服務(wù)體驗基本上還停留在售后需求體驗上，出現(xiàn)什么問題去解決什么問題。很多企業(yè)仍然在強調(diào)提升售后服務(wù)的及時性，以為這樣做就能夠提升客戶的忠誠度，這完全是一種一廂情愿的想法。

售后服務(wù)通常始于產(chǎn)品故障，其最重要的任務(wù)是及時修復(fù)故障，讓產(chǎn)品恢復(fù)性能，讓客戶盡快回到中立狀態(tài)，避免客戶流失，這是一個從-1到0的體驗過程，導(dǎo)致客戶不忠誠機會大于增加客戶忠誠度的機會。所以，這種被動介入式的售后服務(wù)很難提升客戶的忠誠度。

要想真正提升客戶的忠誠度，代理商的經(jīng)營模式必須轉(zhuǎn)型為客戶運營，必須關(guān)注客戶的情感體驗和方便體驗，超越客戶的期望。就像與女孩子談戀愛，僅僅依靠買禮物和吃吃喝喝是很難把她轉(zhuǎn)變成終身伴侶的，你必須在情感上贏得她的心。

客戶忠誠度法則：超越客戶期望

要讓客戶與企業(yè)的每一次交往都變成一個愉悅的觸點，切忌把客戶在各部門之間推來推去，要知道每一次電話的轉(zhuǎn)接、或把客戶從一個部門轉(zhuǎn)到另一個部門，都會讓客戶忠誠度降低至少10%。費力是企業(yè)大敵，會把客戶推到競爭對手那里;愉悅是企業(yè)朋友，能將客戶迎入企業(yè)的大門!

因此，通過培訓(xùn)和宣講，提升員工客戶體驗的理念，代理商的每位員工都必須樹立“把麻煩留給自己，把方便讓給客戶”的理念，全員參與打造超越客戶期望的服務(wù)文化，通過梳理客戶體驗旅程地圖，發(fā)現(xiàn)以前客戶體驗不好的觸點，改善流程以提升客戶體驗，并通過在不同場景下設(shè)計客戶體驗旅程，給客戶提供杰出的體驗，從而提升客戶對代理商的粘度(忠誠度)。

僅僅通過培訓(xùn)，很難從根本上改善客戶體驗。而客戶體驗改善項目能夠讓員工直接參與，讓他們把自己當作客戶，換位思考，親身發(fā)現(xiàn)客戶體驗中的問題，并提出解決方案來加以改進。這樣的效果最佳，還能增強員工的參與度和自豪感。

項目實施方案

首先進行為期半年的內(nèi)部體驗項目，通過蓋洛普的員工體驗調(diào)查和員工敬業(yè)度調(diào)查，了解員工對企業(yè)的歸屬感和敬業(yè)度，發(fā)現(xiàn)代理商部門與部門之間的溝通問題，提升各部門之間的合作意識。如果員工體驗不好，就不可能為外部客戶提供杰出的體驗。

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，很多代理商變得越來越大，公司內(nèi)部也開始出現(xiàn)官僚主義和部門之間扯皮的現(xiàn)象，不少員工只關(guān)心自己的業(yè)績，缺少相互協(xié)作的精神，企業(yè)內(nèi)部的運營效率也在下降。客戶體驗項目是打破“部門墻”的最佳時機，這也是企業(yè)內(nèi)部的一種“反熵增”。

杰出的客戶體驗源于杰出的員工體驗。因此，首先要進行內(nèi)部體驗項目，把其他部門的同事當作自己的內(nèi)部客戶，相互支持，及時解決問題，才有可能把杰出的體驗傳遞到外部，給最終用戶帶來愉悅的感受和體驗。蓋洛普的員工敬業(yè)度調(diào)查也可以讓我們發(fā)現(xiàn)部門經(jīng)理在管理上存在的問題，因為多數(shù)員工離職都是由于直接主管的管理問題，很多直接主管的管理風(fēng)格挫傷了優(yōu)秀員工的積極性，導(dǎo)致員工離職。通過員工體驗項目，也可以發(fā)現(xiàn)這類問題，幫助部門經(jīng)理改變管理風(fēng)格，提升管理水平。

內(nèi)部體驗

內(nèi)部體驗主要完成如下幾項工作：

公司建立客戶體驗管理團隊，協(xié)調(diào)各部門改善流程;

組織各部門負責(zé)人，分析員工敬業(yè)度調(diào)查和員工體驗結(jié)果，找出各部門需要改善的工作內(nèi)容;

以部門為單位，還原客戶與企業(yè)交往的場景，包括現(xiàn)場銷售、服務(wù)、融資和電話交流等場景，梳理與客戶交往的觸點，畫出客戶體驗旅程地圖，找出體驗不完美的節(jié)點，分析原因，改善流程，必要時與相關(guān)協(xié)作部門溝通，找到更好的解決方案;

換位思考，設(shè)想如果我是客戶，我希望企業(yè)如何對待我?什么樣的場景會讓我感到愉悅、一般或者不滿?零件報價、銷售流程、服務(wù)響應(yīng)等，多長時間搞定客戶就會開心?多長時間搞不定就是客戶忍耐的底線?如何加快流程?

發(fā)動員工提出客戶體驗的口號和標語，評選出優(yōu)秀的口號，在公司里(會議室，接待廳，車間墻上，配件部門等)所有客戶可能來的地方放置口號，讓客戶看到，監(jiān)督我們;

收集和宣傳員工體驗故事，在公司內(nèi)部宣傳推廣;

半年以后，再次測量員工體驗和員工敬業(yè)度，比較其中的變化。

外部體驗

內(nèi)部體驗項目結(jié)束之后，及時進行總結(jié)，推廣好的經(jīng)驗，然后推出客戶體驗項目的第二階段：外部客戶體驗，為期半年。

董事長給所有客戶發(fā)一封公開信，告訴他們公司要開展客戶體驗項目，目的是給客戶帶去更杰出的體驗，希望他們監(jiān)督、反饋;

總經(jīng)理發(fā)一封給全體員工的公開信，宣講客戶體驗項目的意義，以及員工需要承擔(dān)的責(zé)任，讓大家明白，客戶體驗項目是為了留住老客戶，為了每位員工的未來;

請用戶做客戶體驗問卷調(diào)查，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題。一年后再次調(diào)查以比較有什么變化;

收集客戶體驗故事，加以宣傳、傳播;

通過客戶反饋，進一步改善企業(yè)運營流程，因為客戶的評價才是客戶體驗好壞的唯一判別標準;

確保客戶的反饋渠道暢通，在公司網(wǎng)站上和公開信上，都標有投訴電話。

客戶體驗項目要么不做，要實施就必須努力見到成效，兩封公開信就是為了證明管理層的決心，沒有退路，上下一心，努力做好，為了代理商的未來。

根據(jù)2018年普華永道未來客戶體驗報告，80%的客戶選擇品牌前三位的原因分別是：價格、質(zhì)量和客戶體驗，而沃克咨詢公司最近的研究結(jié)果更進一步顯示：2020年客戶體驗將超越價格和產(chǎn)品，成為品牌差異化的第一要素!

客戶體驗是一個持續(xù)改進的項目，首先要改變員工的理念，難以立竿見影;即使一年的體驗項目結(jié)束之后，代理商也要按照改進的流程，不斷提升客戶的體驗，這對于代理商未來的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

我們已經(jīng)進入體驗經(jīng)濟的時代，客戶體驗就是新的品牌，是客戶服務(wù)的靈魂，通過客戶服務(wù)的形式傳遞給客戶。很多服務(wù)人員認為自己的工作就是修理設(shè)備，忽視了客戶的情感體驗和方便體驗，這是十分錯誤的。體驗不好的服務(wù)就像缺少靈魂的一具行尸走肉，這正是很多服務(wù)人員所欠缺的技能。

菲利普·科特勒先生指出：“在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵。”未來的市場競爭將集中在對稀缺的優(yōu)質(zhì)客戶資源的爭奪，誰擁有的忠誠客戶資源越多，誰的競爭優(yōu)勢越大，而杰出的客戶體驗?zāi)鼙ＷC代理商的競爭優(yōu)勢，是代理商可持續(xù)發(fā)展最重要的驅(qū)動引擎和重要保證。