工程機械行業是否適合“直播帶貨”？

【轉自　第一工程機械】

操作人員通過面板前的手柄控制遠在幾公里之外的無人駕駛挖掘機，一系列操作后，無人駕駛挖掘機將沙土鏟進鏟斗，再倒出來，整個過程自動有序。7月27日下午，兩位主播將這一幕通過手機直播從山河智能的工廠傳向世界各地。

操作人員遠程控制挖掘機

同一天，阿里國際站線上工業展啟動，涵蓋機械、金屬原料、五金工具、電工電氣、安防等領域，通過B2B直播、短視頻等多媒體形式，讓全球買家直擊中國的機械車間。

工程機械是中國外貿出口第一大品類。2019年，中國工程機械出口額243億美元，同比增長3%，其中履帶式挖掘機出口金額排名第一，達到21億美元。

幾天前，中國工程機械工業協會會長祁俊在一次會議上披露，2020年上半年，納入統計的12種主要工程機械產品的銷售臺量同比增長14.4%，出口銷量同比增長2.06%。

另一份來自阿里國際站的最新統計數據表明，今年上半年，中國工程機械行業的跨境電商出口，訂單數平均增長119%。從趨勢來看，“一帶一路”沿線國家是我國工程機械的主要出口地，東南亞是最大的出口市場。

疫情席卷全球，國際貿易面臨前所未有的挑戰之時，是什么帶動了工程機械行業的逆勢增長?

轉移線上

工程機械企業中，線上銷售的企業表現更為突出，這也是工程機械行業特殊時期開辟出來的新口子。

今年2月份，面對來勢洶洶的疫情，山河智能裝備集團董事長何清華開始思考應對措施。看到各行各業“直播帶貨”如火如荼進行，何清華決定嘗試線上營銷，發起直播活動。

2月20日，何清華在直播首秀里帶40萬網友“參觀”了山河智能工業城，介紹了現代化微小挖裝配車間、旋挖裝配車間和旋挖調試場。這位70歲的董事長也被網友親切的稱為工程機械“直播帶貨”第一人。

據介紹，2月份復工以后，山河智能幾乎每個月都有大型的線上國內外推廣活動。據山河智能負責營銷的高管透露，今年上半年，公司全球線上活動銷售額超過2.6億人民幣。

在嘗到直播的甜頭后，山河智能此次也加入了線上工業展的行列。7月27日，記者在山河智能車間看到，兩位主播用流利的英語向全球各地的網友介紹新品。期間，何清華也多次出鏡參與互動。

工程機械行業是否適合“直播帶貨”?

對此，何清華對記者表示，市場和銷售是有差別的，企業能做的就是注重品牌建設。通過全方位展示公司的規模、制造體系、研發人員進展等，讓外界了解企業，為市場做鋪墊?！叭绻麑€上效果評價的話，肯定要根據不同國家、不同情況來說。我們是傳統經濟，把新的東西嫁接過來，這個過程還是有新的感受的。這種新模式，要想像快消品那樣產生那么大的突破，需要持續做，同時還要有一些創新的辦法?！焙吻迦A說。

另外有數據顯示，上半年入駐阿里國際站平臺的工程機械行業商家同比增長30%。中聯重科、徐工機械、三一重工、山東臨工、山河智能、柳工集團、山推股份等全球工程機械50強企業的身影均在其中。

在阿里巴巴國際站大工業運營總監戴賢文看來，對于工程機械類產品來說，線上直播更多的意義在展示，而非帶貨。“就像我們說的驗廠，只不過現在把這個環節放在線上了，買家在線上了解賣家的研發實力、設計能力、工藝水平、廠房布置等?！?/p>

由外貿起步的長沙霍力柯爾電子科技有限公司(以下簡稱“霍力柯爾”)主營產品是傳感器，應用場景主要包括石油田的挖掘探測等。其公司總經理胡魁在經歷過幾次直播后對上述問題也頗有感概?！拔覀児I類的產品，做外貿遇到的最大問題是如何向客戶證明資質、研發能力、生產工藝水平等問題?，F在多了直播和視頻的展示，能夠客戶很直觀的感受，讓客戶清楚認識到我們在供應商體系里處在什么水平，增加客戶的信任度。”胡魁說。

尋找新客戶

今年上半年，胡魁所在的霍力柯爾完成了去年一年的銷售額，但是他仍然經常感到不安。

“我們增長的點主要是在老客戶，流失的是新客戶。”盡管上半年業績不錯，但是胡魁更加擔心未來。因為行業的特殊性，霍力柯爾的一個項目可能持續3、4年，今年是部分項目的完結期，因而老客戶銷售額增長迅速。但同時，受疫情影響，公司流失了一部分訂單，部分本來要簽的新單也推遲了。新客戶的拓展，將影響霍力柯爾未來兩三年的發展。

如何開拓新客戶成為胡魁和同事們必須考慮的問題?！熬€下我們想發力發不動，只能通過線上發力，在線上就要重點考慮怎么創造更多的新流量。”

疫情開始后，霍力柯爾調研部針對“如何創造更多新流量”這個題目進行了一次市場調研。在調研過程中，他們試圖回答這樣一個問題：大部分企業居家辦公，但是客戶的項目還需要運轉，這些產品他們怎么找服務商?

“這時候，國外的一些社交平臺就進入了我們的視線，像Facebook的全球的在線用戶有十幾億。我們意識到Facebook、YouTube這些社交網站、視頻網站，是我們接下來也要進入的流量渠道之一?！焙榻B說。

因而在參加直播活動前，YouTube成為霍力柯爾創造新流量的陣地。從幾個月的嘗試來看，這種新流量的尋找是有效果的。

但投入也成為需要面對的難題。“目前，我們還不知道在Facebook的投入產出比怎么樣，這也是目前我們策略上的一個困難點。但我們知道上面是有流量、有群體、有客戶的。”

早在十年前，霍力柯爾就入駐阿里國際站，隨著時間的推移，國際站同行業的競爭也越來越激烈。“去年、前年這兩年里，我們統計的新客戶的流失是非常大的，主要是被阿里平臺一些新進來的淘系商家分流了，這個問題非常嚴重。不過因為我們進駐早，在資源、數據積累上還是有一定優勢的?！焙f。

以鉆桿、套管為核心業務的工程機械企業湖南優鉆工程科技有限公司(以下簡稱：優鉆科技)于2014年進駐阿里國際站。經過幾年的發展，優鉆科技對國際站的線上業務從不重視、玩不轉到潛心鉆研、建立獎勵機制等，發生了很大的改變。

近兩年，其公司董事長申德義同樣有“流量焦慮”。“如果說天貓這些商家全部轉行做國際站的話，我們這些傳統的貿易企業估計要死一大批，根本就不在一個水平線上，我們跟人家的玩法、投入也不在一個水平線上。所以今后依托線上會是我們的一個重點，阿里國際站是重中之重?！?/p>

全鏈路數字化

湖南中谷科技股份有限公司(以下簡稱“中谷”)是年銷售十億級企業，公司主要生產自動售貨機。2015年，中谷搭上新零售風口，開始建設廠房并快速成長?，F有多款自動售貨機，涉及常用的彈簧機型、人臉識別售賣機等。

“我們的外貿業務今年不降反增，同比增長了30%。產品在泰國、新加坡、馬來西亞這這些地方賣的都還不錯。”7月28日，在中谷的展示廳內，湖南中谷科技股份有限公司總經理楊三梅告訴記者。

楊三梅說：“這一成績與產品有很大的關系。疫情期間提倡無接觸購貨方式，在這個特殊時期，我們的產品價值被放大了。另外，疫情期間，我們在產品上進行調整和創新，推出了口罩自動售貨機、藥品自動售貨機。”

數據顯示，中谷目前外貿70%的客戶來自阿里巴巴國際站。

阿里巴巴國際站總經理張闊此前在接受記者采訪時表示，數字化新外貿是未來外貿發展趨勢，而在此過程中，阿里國際站完成了對外貿鏈路的重新定義。包括展示、交易、支付、售后等各個環節。

優鉆科技第三季度的目標是沖三星?！艾F在我們不是圖片質量、產品運營操作達不到，而是信保金額還沒達到，三星的信保金額大概要15萬美金左右?！鄙甑铝x介紹說。

據戴賢文介紹，過去工程機械行業的企業習慣走“線上搜索、線上交談，線下成交、線下服務”的路線，但這實際上不利于客戶資源、數據的積累，也不利于貿易生態體系的建立。與傳統貿易方式相比，數字化外貿使貿易每一個環節的數據沉淀，成為商家獨一無二的數字資產和融資信用。

于是，阿里巴巴在跨境業務中推出信用保障服務，為中國賣家建立類似于淘寶星鉆冠的信用體系?！靶疟ｓw系”可以累計擔保金額，出口數據越大，阿里巴巴為賣家提供的擔保金額就越大，賣家信用額度越高，誠信等級越高。“你也可以通過電匯等線下成交方式，但這樣店鋪就沒有數據積累，月成交、評價都會受到影響，這一定程度也會影響到店鋪運營。我們從7月開始就會把信保額作為KPI的一個指標了，小組必須每個月要有信保，否則績效會被扣分?！鄙甑铝x說。

以往，大量工程機械行業的企業尤其是中小企業，不具備自建海外售后網點的實力，售后遠程服務薄弱是制約該行業國際化步伐的重要因素。為解決該問題，阿里國際站將售服務后納入交易體系，推出“機械海外共享售后平臺”，凡是加入該平臺的工程機械出口企業，都可獲得“本地售后服務”標簽。

售后供應商通過付費選用，在賣家確認、買家預約后，外派工程師在14天內上門服務，本地服務則縮至48小時內。“過去我們更多的是借助三一的海外銷售渠道，比如他們的海外經銷商、代理商和服務合作商等，我們跟他簽訂一個服務協議，以后就有更多的選擇了。”申德義說。