高速增長期也是戰(zhàn)略迷茫期，代理商該如何思考未來

【轉(zhuǎn)自　第一工程機械】

8月以來，我和同事陸續(xù)走訪了多省市場，與主機廠、代理商和租賃商進行了廣泛的交流與探討。一方面，大家對當前市場高速增長充滿警惕，能夠理性看待市場；另一方面，現(xiàn)實中停不下來的價格競爭和正在悄悄上升的逾期率又讓人“迷茫”，尤其是處境尷尬的代理商群體。從工程機械產(chǎn)業(yè)鏈來看，代理商扮演著中間環(huán)節(jié)的分銷渠道角色，很大程度上附屬于主機廠，換而言之，所代理品牌（主機廠）的發(fā)展幾乎決定了一個代理商的前途。以挖掘機為例，近兩年持續(xù)價格戰(zhàn)打下來，大多數(shù)代理商已經(jīng)沒有什么銷售差價，主要利潤來自主機廠銷售返利和補貼，經(jīng)營上更加依賴于主機廠。在這樣的行業(yè)大背景下，代理商更愿意、也更需要思考自身的發(fā)展問題，盡早結(jié)束“戰(zhàn)略迷茫期”。

從97年開始涉足工程機械行業(yè)至今，我本人也算是經(jīng)歷了兩個完整的行業(yè)發(fā)展周期，在此分享自己對當下代理商戰(zhàn)略抉擇的一些思考，僅供參考：

一、代理商的發(fā)展不可能脫離品牌

·代理商的天然屬性決定了品牌對代理商發(fā)展的巨大影響力，“選擇比努力更重要”、“品牌強、代理商不行也行；品牌弱、代理商行也不行”等都是對這一影響力的生動描述

中國市場絕大多數(shù)代理商是在主機廠的培育和扶持下成長起來的，從自身實力和能力看，都難以獲得與品牌之間的平等對話權(quán)，主機廠在廠商關(guān)系中往往居于主導(dǎo)地位，更像是一位“大家長”，很大程度上也承擔(dān)了代理商發(fā)展的責(zé)任

二、行業(yè)大環(huán)境對代理商影響巨大

·中國工程機械市場雖已進入存量市場，但代理商在后市場業(yè)務(wù)方面的能力優(yōu)勢并未普遍形成，利潤仍舊嚴重依賴整機銷售，我個人判斷這一局面很難在短期內(nèi)被打破，“忍受力”最強的是擁有規(guī)模效益的頭部品牌代理商，以及少量擁有較強后市場業(yè)務(wù)能力的非主流品牌代理商

·品牌集中度不斷提升促使“強者恒強”，多數(shù)品牌已經(jīng)不太可能實現(xiàn)逆襲，除非市場需求出現(xiàn)大的結(jié)構(gòu)性變化，現(xiàn)行市場游戲規(guī)則更有利于頭部品牌，特別是國產(chǎn)品牌

全機型和全覆蓋競爭成為頭部品牌戰(zhàn)略共識，“偏安一隅”只能暫時保平安，但保證不了未來

·不能忽視的是用戶集中度也在提升，規(guī)模需求、服務(wù)需求和復(fù)合需求不斷疊加，用戶需求導(dǎo)向開始逐步替代銷售訂單導(dǎo)向，這對廠商都提出了更高的實力和能力要求，加劇了不同品牌代理商之間的差距

三、代理商的戰(zhàn)略抉擇要立足品牌，兼顧自身能力特長

·必須強調(diào)的是，代理商的發(fā)展首先取決于所代理品牌的發(fā)展，品牌忠誠是廠商合作的基礎(chǔ)

·其次要強調(diào)的是，現(xiàn)階段多數(shù)代理商并不能把后市場業(yè)務(wù)作為利潤支柱，更何況前市場的存量客戶規(guī)模直接影響后市場業(yè)務(wù)發(fā)展

·在代理商與品牌（主機廠）合作中，有兩個維度對代理商發(fā)展影響巨大，一是品牌力，即品牌的市場影響力，意味著銷量規(guī)模，是代理商縱向發(fā)展的保證；二是產(chǎn)品線，即所代理品牌的產(chǎn)品線豐富程度，是代理商橫向發(fā)展的保證

品牌代理商戰(zhàn)略決策模型

·代理商可以先評估自己所代理的核心品牌（對企業(yè)收入貢獻和利潤貢獻占據(jù)絕對重要地位的品牌）處于上圖中的哪個象限，判斷未來主要發(fā)展方向；然后再結(jié)合自身的能力特長，對主要發(fā)展方向進行修正或補充

四、不同類型品牌代理商的戰(zhàn)略抉擇方向

中國工程機械市場尚未進入穩(wěn)定的品牌競爭格局，保持增長是代理商的不二選擇，這也是主機廠和代理商的共同目標。因此，“增長”是代理商戰(zhàn)略抉擇的主線，是在收入與利潤之間取得的平衡增長，而非單純的銷量增長。

A類品牌代理商

B類品牌代理商

C類品牌代理商

D類品牌代理商

總之，工程機械代理商的戰(zhàn)略抉擇在多數(shù)情況下并不是從“前進”或“撤退”中做出選擇，而是“如何重新組合”。