【營銷＆后市場大會】高峰對話（上）：市場如何演變

【轉自第一工程機械】

2021中國工程機械營銷&后市場大會于11月29日正式拉開帷幕，本屆大會匯聚中國工程機械行業極具影響力人士，搭建高層次交流平臺，聚焦于“堅守價值主義”，探討在堅守過程中的諸多機遇和挑戰，貢獻有價值、有智識的精彩交流、深度碰撞和解決方案，與廣大同仁一同洞觀時局，展望前路。

伴隨著中國工程機械市場進入存量市場，后市場服務價值創造成為大家關注的焦點。產業鏈各方如何打造服務價值坐標系，如何加速工程機械后市場服務模式的變革？本次工程機械營銷&后市場大會上舉辦了“打造服務價值坐標系”高峰論壇。

高峰對話現場

高峰對話由廣州市巨和工程機械有限公司董事長呂華主持，對話嘉賓分別是小松（中國）投資有限公司營業本部 本部長費春江（在線），山東臨工工程機械有限公司營銷公司副總經理、服務總監常玉東，徐州徐工挖掘機械有限公司營銷公司副總經理、備件公司總經理李金武，四川住貿工程機械有限公司總經理席軍，湖南維爾力德科技有限公司董事長楊慧杰。

2021年中國工程機械營銷&后市場大會

“高峰對話”第一部分 市場演變

在高峰對話的第一個主題“市場演變”中，作為主機廠、代理商和技術服務商代表，幾位嘉賓聚焦于存量市場對工程機械服務生態未來的演變與挑戰等影響。

主持人：廣州市巨和工程機械有限公司董事長 呂華

主持人：廣州市巨和工程機械有限公司董事長 呂華

高峰對話嘉賓

山東臨工工程機械有限公司營銷公司副總經理、服務總監 常玉東

徐州徐工挖掘機械有限公司營銷公司副總經理、備件公司總經理 李金武

四川住貿工程機械有限公司總經理 席軍

湖南維爾力德科技有限公司董事長 楊慧杰

小松（中國）投資有限公司營業本部本部長 費春江

呂華：在座各位同仁大家都知道，歷史再一次如約而至，我們步入深秋寒冬之際，這個市場已經是存量的時代，而我們的客戶隨著他們的經營環境，隨著他們的年齡結構，他們的需求也在發生變化。那么我想說，在這個時候，我們的客戶究竟是需要產品的低價，還是需要全方位的、全生命周期的價值體量，究竟是需要零首付、低首付還是需要您對他深刻的理解和洞察？他還需要什么？今天我們有請了各位嘉賓，他們分別來自于制造商、代理商、配件商還有服務平臺的專業人士。

大家知道，在各個領域，我們分別都在打造我們自己的服務坐標系，正在各個方位進行一場服務的商業模式的變革。今天我們邀請各位嘉賓，就“打造服務價值坐標系”展開探討。目前，中國工程機械市場主要產品社會保有量超過1000萬臺，挖掘機接近300萬臺。同時，近年市場依然延續同比增長，存量市場不斷累計擴大，從而促進了存量市場對服務需求急劇增加，各位嘉賓，在此背景下，工程機械服務生態將有哪些變化？又將有哪些新的挑戰？

費春江：主持人好，出席會議的各位朋友們大家下午好！非常抱歉由于上海的疫情，只能通過網絡連線的形式參加本次對話。我們知道，工程機械是一個強周期的行業，去年國內挖掘機新機銷售超30萬臺，已經成為了階段性的頭部，今天是11月份的最后一天，全年國內挖掘機總的銷售形勢也基本明朗，盡管相比去年只是小幅下降的形勢，但是是前高后低，前面三個月是大幅度增長，后面4月份以后急劇下降，接下來市場下降趨勢是明顯的，持續的時間相對也會比較長。前幾年整機需求增長比較大，銷售旺盛，我們的代理商通過新機的銷售獲得了良好的收益，但是目前的形勢是價低量緊，工程機械的虧損面積在擴大，應該今年半數以上的代理商將出現經營虧損。目前的困局，對挖掘機的代理商來說，就是生存保衛戰，因為新機市場需求不盛，就迫切需要通過擴大后市場的業務量，來提高整個經營吸收率，實現良性經營。

常玉東：關于市場的變化大家感受可能比我深，對于服務的生態變化和市場整個變化是有很大關聯的，我們知道從1996年開始一直到2012年中國工程機械這個行業進行了一個漫長的增長，一直到2012年我們整個代理商的生存和利潤非常好。但是到了2012年一直到2016年下半年這個期間，工程機械在這五年當中市場的需求急劇下降，我們代理商也面臨很大困難。通過這幾年的增長，從2016年下半年到今天為止，我們也有5年的快速增長，這個期間的快速增長對我們服務生態產生了非常大的變化。我們在2000年初的時候，我們銷售機器最多幾千臺，我們的客戶很少，現在我們每年銷售幾萬臺，我們急劇增加的量對我們的服務來講是相當大的考量。這是從數量上的變革。

我們再看價格上的變化，我們在座代理商都是以主機為主的銷售代理商，我們對價格的理解和感受是非常深刻的，在2000年之前我們每個代理商都有豐厚的利潤，每賣一臺挖機、裝載機都有豐厚的利潤，一直到2012年這個期間，雖然每年市場量在增加，但是我們的價格是變低的，我們的利潤也是在變低的，第一波增長利潤也是明顯的趨勢，到了2019年感受更深了，上半年大家還沒有什么感覺，到了2019年下半年我們的小挖機不掙錢了，整個利潤變成了零甚至是負的，到了2020年的時候整個中小挖利潤基本為零，今年我們大挖價格也降得非常快，市場環境進一步惡化 。很多代理商老板講了，我在前市場不賺錢，我能不能在后市場賺到錢？很困難，但是也不是說不可能，我們現在很多代理商特別是外資品牌代理商，他們吸收數據上比我們國內品牌高很多，國內品牌代理商吸收率大概在20%到30%之間，我們一些外資品牌，包括小松、卡特彼勒的代理商他們的吸收率都很高，說明我們后市場的價值一直存在，但是我們服務的模式，整個后市場的運營模式有可能有一次大的變革，怎么變，需要我們抓規律，仔細探討。

呂華：常總、費總作為主機廠的兩位領導，將我們碰到的困難和變化做了一個闡述，接下來我們請代理商代表席總跟大家講講關于后市場生態有什么變化以及會碰到什么挑戰？

席軍：我們住貿體系是跟小松在全球有合作，我們是住貿體系下的一個子公司，我們在美國、加拿大覆蓋率都能達到15%以上，即使在東南亞國家我們的滲透率也很高。真正來看我們現在的服務價值，這兩年我們每個代理商都想實現銷售，實現銷售過程中很多代理商把服務當做叫“最好的服務贏得銷售”，你的目的是為了贏得銷售而去做的銷售，沒有真正從內心真正深耕，去細致培養你的服務團隊，挖掘你客戶的服務潛力，從而創造價值，如果你在服務上沒有價值，你沒法最終在后市場取得收益。我們如何努力在后市場上創造最大價值，這是我們在今后這幾年市場下行期要思考的。

（來源：匠客工程機械）